Franqueado ganha mais liberdade em rede social, mas deve seguir cartilha

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Sete em cada dez franqueados que utilizam redes sociais para divulgação de lojas não costumam validar o conteúdo de forma prévia com as marcas. Como resposta, as franqueadoras estão fortalecendo contratos e manuais de boa conduta para evitar constrangimentos na internet.

De acordo com pesquisa do Grupo MD (especializado em comunicação para franquias e varejo), 93% dos franqueados brasileiros possuem páginas no Facebook para a divulgação de suas lojas, enquanto 84,5% utilizam o Instagram para o mesmo fim.

A validação prévia do conteúdo com o franqueador, contudo, não é prática comum para 71% dos respondentes. O levantamento do Grupo MD ouviu quase 400 donos de unidades.

Segundo o CEO da agência especializada, Denis Santini, proibir o uso das redes sociais pelo franqueado é praticamente impossível hoje em dia. “A maioria das marcas permite atuação por conta própria, desde que seguidas certas diretrizes.”

“Em geral, as franqueadoras estão mais preocupadas em evitar que ele siga o caminho errado”, prosseguiu ele, destacando a elaboração cada vez mais comum de manuais de boas condutas.

Responsável por representar um portfólio de 25 marcas e especializada na formatação de franquias, o Grupo Soares Pereira & Papera (GSPP) é um exemplo da preocupação crescente: ao DCI, a empresa contou que normatiza contratualmente quais os limites para a atuação nas redes sociais antes de formalizar a abertura de novos pontos.

“Ou seja: quando o franqueado entra, ele já tem ciência do que é permitido nas redes sociais ou não”, explicou o sócio-fundador do GSPP, André Luis Soares Pereira.

Tal decisão foi tomada após a percepção de um número crescente de gafes em páginas de empresas do segmento. “Vira e mexe isso acontece. Alguns exemplos corriqueiros até parecem engraçados, mas mostram que é necessário um alinhamento”, prosseguiu o executivo do GSPP.

Entre os casos está o de franqueada que costumava divulgar fotos do cachorro na página profissional, bem como o de franqueado que postou imagens de um churrasco pessoal no canal de divulgação. “São muitos os que postam conteúdos que não dizem respeito ao negócio.”

“Há quem use a imagem de celebridades sem saber que não pode ou mesmo quem tenta se aproveitar de uma situação [viral]”, prosseguiu Denis Santini – que citou o risco do franqueado ir além do mau gosto e acabar “infringindo alguma lei.”

Uma sugestão do Grupo MD para evitar contratempos do gênero é contratar empresa – como a própria agência – que gere conteúdo “alinhado” com o conceito da marca.

“Muitas vezes o franqueado quer seguir o franqueador e ter material para divulgar”, afirma Santini. Além da sintonia, o auxílio pode melhorar a performance comercial de unidades ao realizar campanhas de caráter regional.

Ainda assim, a opção não foi popularizada: de acordo com o levantamento do Grupo MD, apenas 19% das franquias têm agência externa para cuidar das redes sociais.

Do GSPP, Soares Pereira conta que só aprova a existência de páginas dedicadas para cada unidade nesta situação – ou “caso seja contratada agência que faça um trabalho conjunto com os franqueados”.

Do contrário, o empresário pensa que uma página oficial única ou o gerenciamento dos conteúdos pela franqueadora sejam as melhores opções.

Com 185 lojas espalhadas no País, a Divino Fogão optou por seguir esse caminho. “Decidimos que o formato mais adequado para manter a unidade dos posts era concentrar na área de marketing”, afirmou a diretora da área, Michelle de Castro – que não contrata terceiros para o serviço.

“Os franqueados podem enviar sugestões, mas a postagem nas mídias sociais da rede é realizada pelo marketing. Mesclamos várias receitas, dicas e menções comemorativas para tornar os posts sempre dinâmicos”, completou a executiva, adicionando que a empresa produz conteúdo em vídeo para um canal no Youtube desde janeiro de 2017.

“[Mas] se eventualmente algo é publicado fora do padrão, conversamos com os franqueados sobre a importância de seguir o alinhamento. Eles são muito abertos e o processo tem funcionado bem”, explicou Michelle.

Fonte: DCI | 25 de setembro de 2018.