Quem está comprando onde?

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Muitos varejistas se perguntam se estamos vendo o fim das lojas físicas devido às dificuldades relacionadas ao alto custo de manutenção dos espaços e por não conseguirem competir com o comércio eletrônico ou com marcas que vendem diretamente ao consumidor.

Especialistas da McKinsey estimam que não: as vendas nas lojas físicas ainda representarão de 75% a 85% das vendas no varejo até 2025. Porém, esses espaços não serão apenas mais um lugar para fazer compras.

As lojas desempenharão diversas funções, como servir de showroom para teste de produtos, de centro de distribuição para pedidos on-line (ou como ponto de troca), lugar onde grupos de amigos podem experimentar coisas ou como destino para quem busca ideias e inspiração.

Também é totalmente possível que uma loja tenha poucas vendas e apresente lucros baixos dentro de suas quatro paredes, mas, ao mesmo tempo, colabore fortemente para o desempenho geral do varejista.

Nesse cenário, as métricas tradicionais de avaliação de desempenho se tornam indicadores incompletos do potencial de uma loja. Os varejistas mais sofisticados estão examinando de perto a interação entre as jornadas de decisão dos consumidores on-line e off-line para tomar decisões melhores sobre sua presença omnicanal.

Para essa estratégia, a combinação de técnicas geoespaciais avançadas e de inteligência artificial aplicadas a dados sobre o comportamento do consumidor gera insights poderosos. Em particular, essas ferramentas têm ajudado a identificar quais lojas reformatar ou fechar, onde aumentar a presença da marca e em qual sequência realizar esses investimentos.

Em um caso recente, um grande varejista americano conseguiu aumentar em 20% seu lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (EBITDA) cruzando centenas de informações (tanto internas quanto externas) para identificar os fatores que influenciavam positiva ou negativamente o total de vendas por código postal.

De modo geral, eles descobriram que uma loja física tinha grande impacto positivo no e-commerce se estivesse localizada em uma área com grande proporção de jovens e profissionais urbanos, longe de outras lojas de mesma marca ou localizada em um shopping center, por exemplo.

Cada varejista tem um ponto de partida quando inicia um esforço de análise geoespacial, dependendo da quantidade de dados que tem disponível e da solidez da equipe de cientistas de dados.

Em comum, está a necessidade de eliminar os silos. É crucial que os líderes das funções de varejo, comércio eletrônico, atacado, marketing, imóveis e finanças atuem juntos para que empresas tomem as melhores decisões relacionadas a uma realidade de vendas convergentes.

Ao aproveitar o poder da análise geoespacial, os varejistas podem capturar o cliente omnicanal que, no futuro próximo, talvez se torne o único tipo de cliente disponível.

Fonte: Revista Novarejo | Outubro de 2018