Por que a estratégia digital é um trunfo para o sucesso

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É possível uma pizzaria se tornar uma empresa de tecnologia?

O caso da Domino’s Pizza prova que sim. Fundada em 1960, a empresa de origem americana é a maior rede de pizzaria do mundo. São mais de 13 mil lojas em cerca de 80 países. No Brasil, são cerca de 200 unidades.

Em 2007, a Domino’s deu seus primeiros passos no mundo virtual. Foi uma das pioneiras em vender pizza pela internet. Na época, porém, problemas internos, como má gestão e qualidade do produto, fizeram as receitas da empresa encolher.

A crise persistiu até 2009 – ano que marcou um grande golpe na reputação da marca. Um vídeo de um funcionário da cozinha enfiando ingredientes no nariz viralizou no YouTube.

Para frear a caminhada ladeira abaixo, a empresa trocou a diretoria e deu início a uma transformação digital. Uma das ameaças era o surgimento de serviços de entrega de refeições pela internet.

Daquela então, a empresa seguiu à risca sua estratégia digital com foco na melhoria da experiência do consumidor e digitalização de processos. Os departamentos de marketing e TI foram integrados.

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Hoje, os clientes podem fazer pedido por uma infinidade de canais, como Facebook Messenger, SMS, Twitter, Samsung Smart TV e assistentes virtuais do Google, Amazon e Apple.

É possível até pedir pizza por comando de voz.

A verba para publicidade também migrou de meios tradicionais para a internet. E o tom da comunicação se tornou mais jovem.

Há uma propaganda em que o CEO da empresa comenta, numa brincadeira, se a aparência de fotos de pizzas enviadas por clientes é similar ao do cardápio online.

Em 2016, a empresa realizou entregas de pizza utilizando drones.

Ano passado, a Domino’s implementou 150 mil totens instalados em locais públicos, como parques e pontos turísticos, para que o cliente peça (e receba) pizzas na rua.

Por meio da tecnologia, em menos de uma década, a empresa teve enorme ganho de valor de mercado.

Entre 2010 e 2018 as ações da Domino’s valorizaram 3.163%, superando as altas da Amazon (1240%) e Google (364%).

A participação no mercado americano também saltou de 9%, em 2009, para 15% em 2016.

ESTRATÉGIA DIGITAL

O caso da Dominos exemplifica bem o conceito de estratégia digital: um plano abrangente de atuação online, que envolve táticas, processos e métricas, alinhado com os objetivos macro da empresa.

Por exemplo, uma empresa pode ter o objetivo de aumentar sua participação de mercado. Assim, sua estratégia digital pode ser criar lembrança de marca e fomentar interesse de compra entre o público jovem – o que, consequentemente, vai ajudar a aumentar a participação.

Ou seja, estratégia digital é o plano de atuação de uma empresa, marca ou produto na internet e contempla objetivos, metas e ações.

Para criar uma estratégia digital, a empresa precisa saber onde está, aonde quer chegar, suas forças e fraquezas, como está o mercado competitivo e as tendências de consumo.

Assim como uma estratégia de marketing convencional, uma estratégia digital viável deve responder às seguintes questões:

  • Qual o objetivo principal;
  • De qual maneira a internet ajudará a alcançar esse objetivo;
  • Qual é o público-alvo;
  • Qual o comportamento desse público na internet;
  • Como impactar esse público (os canais que serão utilizados);
  • Qual o orçamento de marketing digital;
  • Quais são as metas;
  • Quais métricas serão utilizados;
  • Quais serão os prazos para as ações.

MEIO E MENSAGEM

Não se deve confundir estratégia digital com simples presença na internet. A prática está mais para um mindset “on-line”, adaptado aos novos formatos de consumo.

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De acordo com dados do IBGE, em apenas um ano (2017), o Brasil ganhou 10 milhões de internautas, somando um contingente de 126 milhões de pessoas.

Os idosos (+60 anos) representam a faixa etária com maior crescimento de usuários – o que faz cair por terra qualquer preconceito sobre o perfil de consumidor online.

Com a massificação do acesso, o modo de consumir tem mudado.

Segundo a pesquisa Global Consumer Insights Survey 2018, da PwC, 65% dos consumidores brasileiros afirmavam, em 2014, comprar no mínimo uma vez por mês em lojas físicas. Em 2017, a taxa caiu para 55%.

Dessa forma, a estratégia digital precisa abarcar uma visão geral das atividades e canais onlines da marca.

É possível incluir redes sociais, site institucional, Whatsapp, blog, sites de buscas, e-mail marketing, aplicativo móveis e publicidade digital.

A estratégia pode privilegiar os canais com melhores desempenhos, sempre mantendo o conteúdo coerente e sólido.

Em 2015, o McDonald’s lançou uma campanha ousada durante o Super Bowl. Antes da final do campeonato de futebol americano, a marca avisou no Twitter para seus seguidores ficarem atentos a cada intervalo comercial do evento.

A cada anúncio que aparecia na televisão, o McDonalds postava um tweet mencionando a marca anunciante e convidada os internautas a retuitar a mensagem para concorrer automaticamente ao produto que havia sido anunciado.

Todos os produtos entraram na promoção, até um carro zero da Toyota.

A ação teve impacto de mais de 1,2 milhão de retuítes (uma das métricas utilizadas) e fez com que a McDonalds tivesse enorme repercussão durante o evento esportivo. Vale lembrar que o Super Bowl é conhecido devido ao enorme valor publicitário, em que um segundo de anúncio no intervalo comercial pode custar mais de R$ 640 mil.

O DONO DA BOLA

Além da questão de como escolher o canal e conteúdo adequado, o caso do McDonalds exemplifica o bom uso do fator humano.

A campanha exigiu uma reconfiguração dos processos operacionais. A empresa reuniu em uma sala uma equipe multidisciplinar, composta por funcionários dos departamentos jurídico e de marketing, analistas de dados e publicitários de agências parceiras.

E quem é o responsável por coordenar a estratégia digital de uma empresa?

Um dos cargos que emergido mundialmente é o Chief Digital Officer (CDO).

O CDO é o responsável por captar e entender as inovações tecnológicas e implementa-las na empresa, para que ela se adapte rapidamente as mudanças.

Isso não significa que qualquer inovação da moda precisa ser utilizada. É preciso que a tecnologia tenha aplicação útil e esteja alinhada com os objetivos do negócio.

Entre as tecnologias que estão em alta atualmente se destacam Big Data; Inteligência Artificial, Internet das Coisas (IOT), Realidade Virtual e Robotização.

Um estudo da Strategy&, que faz parte do PwC, apontou que 19% das 2,5 mil maiores empresas do mundo têm em seus quadros um CDO. Cerca de 60% desses executivos ocuparam o cargo entre 2015 e 2017, o que demonstra a recente preocupação de necessidade de transformação digital dos negócios.

Fonte: Diário do Comércio | 06 de maio de 2019