Para gerar novas receitas e antecipar o futuro, shoppings devem investir no MBE – Mall Business Ecosystem

Foto: Mercado & Consumo

A transformação radical pela qual passam os shopping centers não é mais novidade. O perfil e a motivação dos seus frequentadores já não são como no passado, quando esses empreendimentos chegaram a ser rotulados de ‘Templos do Consumo’.

Ainda acontecem muitas compras nas lojas dos shoppings brasileiros, é claro. Porém, uma quantidade cada vez mais significativa de pessoas busca esses locais para simplesmente passar bons momentos ou resolver problemas.

Não é à toa que as vendas do segmento de alimentação têm aumentado três vezes mais rápido do que as de moda em várias redes de shoppings do país. E tem mais: o crescimento dos serviços é ainda maior do que o da alimentação.

Tudo isso representa um grande desafio para os shopping centers, pois as novas operações que chegam, em geral, não pagam aluguéis tão bons quanto as que estão saindo.

Outro fator de preocupação são os estacionamentos, segunda maior fonte de receita dos shoppings, depois dos aluguéis. Nas grandes cidades, principalmente, é possível notar pouco a pouco novos hábitos se consolidando.

Pessoas preferindo lugares mais próximos de casa, onde é possível chegar a pé, crescente uso de bicicletas e patinetes, com o estímulo das empresas que alugam esses equipamentos e, obviamente, o incremento no uso do transporte por aplicativos.

Vale lembrar que boa parte das vendas de automóveis no Brasil hoje é dirigida às empresas de locação de veículos, que, por sua vez, abastecem os motoristas de aplicativos. Frequentadores que vão ao shopping a pé, de bicicleta, patinete ou Uber não pagam estacionamento.

A pergunta que não quer calar é: como seguir elevando receitas nesse cenário tão complexo? A resposta talvez possa ser encontrada na China.

De todas as contribuições que a China tem oferecido ao mundo, em termos de inovação, uma das que mais impressiona quem visita gigantes como Alibaba ou Tencent é o modelo de ecossistema de negócios.

Em oposição às estruturas tradicionais, o ecossistema de negócios se baseia em uma disciplinada integração entre empresas independentes, que atuam de maneira harmônica para ampliar sua presença na vida dos clientes, diferenciar-se fortemente de seus concorrentes e usar sinergias para gerar novas receitas. Tudo isso coordenado por um forte agente central.

Cada ecossistema, em geral, possui três camadas. A primeira é o Núcleo, onde residem as atividades que originaram a empresa e são ainda a principal fonte de receita e de atração de usuários. A segunda é o Suporte, camada que conecta as empresas do ecossistema e é compartilhada por todas. Podem ser incluídos aí meios de pagamento, sistemas de logística, programas de marketing e dados dos consumidores, por exemplo. Já a terceira camada são os negócios expandidos, representados por serviços adicionais relevantes para os clientes e sinérgicos com o Núcleo.

Pensando no Alibaba, o Núcleo é obviamente o e-commerce. O Suporte é formado pelas estruturas de logística, como Cainiao e o Ele.me, de pagamentos, como AliPay e de financiamento, como Ant, entre outras empresas, que formam uma espécie de ‘cola’, conectando e apoiando todos os negócios.

Já o Ecossistema Expandido é formado por uma infinidade de serviços para o consumidor, que vão desde conteúdo de entretenimento até transporte, passando ainda por segmentos tão diversos quanto saúde e redes sociais.

Como o modelo dos ecossistemas de negócios poderia ser aplicado no universo dos shopping centers no Brasil? Bem, se a gente prestar atenção de verdade, ele já começou a ser aplicado de alguma forma.

O Núcleo, no caso dos shoppings, é a intermediação entre quem quer comprar e quem quer vender. A novidade é que isso, até bem pouco tempo atrás, acontecia apenas no mundo físico, por meio de lojas e quiosques, mas agora já existem também marketplaces virtuais em operação, como os da CCP, JHSF e Aliansce Sonae.

A coisa começa a ficar mais interessante quando pensamos nas demais camadas, ainda pouco exploradas. Podemos dizer que as associações entre Delivery Center, Multiplan e brMalls caracterizariam o início da formação de um ecossistema? Tecnicamente sim, embora não seja possível afirmar que a visão estratégica de todas essas empresas tenha sido inspirada no modelo chinês.

Mas, certamente, conversas sobre meios de pagamento proprietários, sistemas de CRM para identificar os clientes e apoiar os negócios e novas parcerias, como a que a própria brMalls estabeleceu recentemente com Mercado Livre ou que Rappi alinhou com alguns shoppings, vão transformar completamente o negócio shopping center.

Os eventos deixarão de ser fontes de despesa do Fundo de Promoção e passarão a gerar novas receitas a partir de associações entre shoppings e empresas de entretenimento. Serviços financeiros serão incorporados.

Os estacionamentos serão pontos de entrega e recolhimento de pessoas e também de aluguel de bicicletas, patinetes e automóveis compartilhados. E o papel dos atuais profissionais de shopping centers será totalmente diferente.

Não estou falando de um tempo distante. Já estamos construindo com alguns de nossos clientes o que chamamos de MBE – Mall Business Ecosystem. Afinal, o futuro é hoje à noite.

Fonte: Mercado & Consumo | 14 de agosto de 2019