Como os shoppings estão domando o ecommerce

Foto: Brazil Journal

Antes tido como uma ameaça mortal, o ecommerce está aos poucos se tornando uma oportunidade para os shopping centers brasileiros.

As principais redes do Brasil estão montando seus próprios marketplaces e azeitando a logística para incentivar seus lojistas a fazer o que antes era anátema: vender online.

Nessa nova estratégia, os shoppings estão alavancando um de seus principais ativos: sua localização privilegiada, que lhes permite sair na frente na corrida das entregas rápidas. 

Ao contrário dos Estados Unidos, onde os shoppings normalmente são localizados nos subúrbios, os shoppings brasileiros têm uma vantagem crucial no last mile em meio ao pesadelo de logística do País. 

Além dos arranjos logísticos que estão sendo colocados em prática agora, alguns shoppings acham que a diminuição do fluxo dos estacionamentos — por conta do transporte compartilhado — permitirá transformar os espaços vagos em armazéns e locá-los para grandes empresas no médio e longo prazo.

Um dos primeiros empreendedores a tentar transformar o problema que o ecommerce criava para os shoppings em oportunidade foi Andreas Blazoudakis, um dos fundadores do iFood.

A solução de Andreas foi o Delivery Center, uma plataforma de entregas que tem como ponto de partida os shopping centers e garante ‘same-day delivery’ para a região em torno do empreendimento – a chamada ‘zona primária’, no jargão do setor. 

Lançada em novembro de 2016, a operação ganhou força este ano quando a BR Malls, a maior rede de shopping centers do Brasil, comprou 45% da startup.

Mais do que o valor da aquisição (estimada em cerca de R$ 1 milhão), a BR Malls permitirá que o Delivery Center abra ‘hubs’ em seus mais de 40 shoppings.

Até agora, apenas quatro shoppings da BR Malls e outros 11 empreendimentos de outras redes estão integrados à plataforma, que só opera em Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo.

O Delivery Center deve faturar R$ 4 milhões em dezembro, e espera adicionar um shopping por semana em 2019.

A plataforma começa fisgando os clientes pela boca: integra inicialmente as praças de alimentação e, em seguida, amplia a oferta de produtos e serviços disponíveis na venda online.

“A Amazon comprou o Whole Foods por quê? É um tíquete médio baixo, mas com alta recorrência”, diz Andreas. “A comida é a chave, a porta de entrada”.

Integrado ao iFood e a outros marketplaces, o Delivery Center também tem seu próprio aplicativo, o ‘DTudo’. A plataforma cobra uma taxa de 20% para fazer todo o serviço de cadastrar os produtos, vender online, contratar a logística e entregar na casa do consumidor. A taxa sai da margem do lojista, e o consumidor final paga o mesmo preço que pagaria se fosse até o shopping mais um frete que varia de R$ 5,90 a R$ 10.
Com pequenas centrais logísticas em cada empreendimento – que podem ser contâineres na área de estacionamento –, o Delivery Center garante toda a estrutura de entrega: funcionários vão buscar os pedidos nas lojas (e muitas vezes circulam pelas áreas ‘de bastidor’ no shopping, para evitar o vai-e-vem de motoboys), checam o pedido e encaminham para os entregadores.
O Delivery Center opera com uma frota própria de cerca de 40 motoboys por shopping, conseguindo que cerca de 80% das entregas sejam feitas em menos de 40 minutos.

O shopping leva uma parte do fee, mas a principal vantagem é por conta do aumento do fluxo de venda dos lojistas, que valoriza os aluguéis.

No Shopping Tijuca, um dos primeiros da BR Malls a ser integrado à plataforma, a receita dos restaurantes já aumentou 17%.

Para os analistas do Bradesco BBI, o Delivery Center pode aumentar a receita da BR Malls em 10% nos próximos quatro anos. “Acreditamos que o Delivery Center pode ser maior que o iFood”, escreveu a equipe liderada por Luiz Mauricio Garcia num relatório otimista.

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Desde sempre, o principal desafio dos shoppings no e-commerce era conseguir monitorar o estoque dos lojistas, para saber qual mercadoria está disponível em cada uma das lojas.

Hoje, o Delivery Center resolve isso de três formas.

Na versão mais básica, o consumidor entra na ‘vitrine virtual’ de uma loja e checa, online, se determinado produto está disponível. Numa integração um pouco mais avançada, uma parte do estoque é cadastrada na plataforma e fica ‘travada’ apenas para a oferta online.

Já a terceira integração – considerada ideal – consiste no monitoramento em tempo real do estoque online e físico. Das 1000 lojas cadastradas na Delivery Center, por enquanto apenas 10 estão integradas assim, mas a ideia é chegar a 100%.

Na JHSF, o ecommerce do Shopping Cidade Jardim – desenvolvido dentro de casa – já conta com a integração total dos estoques. Ela foi possível graças a uma ferramenta de auditoria eletrônica implementada anos antes para monitorar as vendas das lojas e evitar fraudes na cobrança do aluguel variável, que é atrelado à receita do lojista. 

Voltado para o público de altíssima renda, o Cidade Jardim Online faz entregas no mesmo dia para pedidos feitos até as 14 horas na cidade de São Paulo. O shopping passou a cobrar um fee maior de marketing para fotografar e produzir o catálogo online dos produtos de seus lojistas – e cobra um adicional por venda realizada online. Para quem já tem parte do aluguel variável, a taxa é menor do que para aqueles que operam apenas com aluguel fixo. 

Há pouco mais de 60 dias no ar, o Cidade Jardim online já comemora alguns resultados. O pré-lançamento da marca italiana de sapatos Aquazurra – que ainda não tinha loja no Brasil – foi feito três semanas antes da loja ser inaugurada, na plataforma online. “Quando a loja abriu, a meta do primeiro mês de venda já tinha sido batida”, diz Thiago Alonso de Oliveira, CEO da JHSF. 

O próximo shopping da empresa – que vai abrir nos Jardins no ano que vem – será todo voltado para a experiência omnichannel. “O cliente pode ir até a loja e ver se a roupa serve e depois pedir de outra cor, para entrega em casa no mesmo dia, ou pedir a entrega diretamente a partir do site”, diz Thiago. 

Com os shoppings testando os novos modelos de venda, a dúvida é se um sucesso retumbante no ecommerce pode acabar canibalizando o negócio, ameaçando o tráfego nas lojas.

Para Ruy Kameyama, CEO da BR Malls, a preocupação não tem base. “Apenas 28% do fluxo dos shoppings é de quem quer apenas comprar”, diz. O restante diz respeito à oferta de serviços, como restaurantes e cinemas, ou apenas para um passeio, ainda que possam levar a uma comprinha por impulso ou conveniência. “O brasileiro vê o shopping como uma opção de entretenimento, com boa localização e segurança”.

Ele aponta ainda o potencial do ‘click and collect‘, a modalidade em que o cliente garante e processa a compra online, mas vai retirar o produto na loja. No Magazine Luiza, referência em digitalização no mercado brasileiro, mais de 30% das compras já acontecem na modalidade.

Fonte: Brazil Journal | 21 de dezembro de 2018