A reinvenção do shopping center passa por ter seu próprio meio de pagamento

Foto: Mercado & Consumo

O sistema financeiro brasileiro está prestes a passar por uma profunda transformação, que trará a reboque incríveis oportunidades para os shopping centers. Eu me refiro aos meios de pagamentos instantâneos digitais, que podem tornar-se valiosos aliados na evolução do modelo de negócio dos centros comerciais brasileiros, ao permitir que eles criem seus próprios serviços de intermediação de transações financeiras, envolvendo consumidores, lojistas e fornecedores.

Mas, afinal, porque o modelo de negócios dos shoppings, instalado há mais de 50 anos no Brasil, precisa evoluir? Bem, vamos lá.

Nos quatro cantos do mundo a integração entre varejo físico e virtual sofreu uma grande aceleração por conta da pandemia. Como consequência, shoppings que até então relutavam em permitir que os lojistas estimulassem vendas online em suas lojas, passaram não só a permitir como ainda a viabilizar, de diferentes maneiras, a adoção do comércio eletrônico pelos lojistas, como forma de compensar o longo fechamento que foram obrigados a cumprir, para conter a disseminação do COVID-19.

De diferentes formatos de marketplace até sistemas de delivery, passando por vendas via whatsapp, vitrines virtuais e formas criativas de reproduzir programas de compras nas redes sociais, os shopping centers estão testando intensamente estratégias omnichannel, ao mesmo tempo em que enviam aos seus lojistas uma poderosa mensagem: a regra agora é ir atrás dos clientes, aonde quer que eles estejam. Essa nova realidade sugere que o valor gerado pelo shopping para seus inquilinos não estaria mais restrito ao potencial de vendas da loja física, mas também relacionado com a quantidade de clientes e oportunidades de negócios geradas para as marcas varejistas, tanto online quanto offline. É este raciocínio que explica, em parte, parcerias entre redes de shopping centers e grandes plataformas de marketplace virtual, como B2W, Amazon, Magalu e Mercado Livre.

O problema é que o modelo de negócio dos shopping centers sempre esteve ligado ao desempenho comercial da loja, pela qual os varejistas pagam um percentual das suas vendas ou, caso não alcancem o break even, o aluguel mínimo. Nesse cenário, a estratégia de disponibilizar canais de venda virtuais aos lojistas, caminho que parece sem volta, altera a lógica tradicional, uma vez que parte das vendas será feita fora das lojas. Cedo ou tarde, os shoppings precisarão revisitar seu modelo de negócio e buscar novas fontes de receita. E é aí que entram os meios de pagamentos instantâneos digitais.

As novas regras relativas aos meios de pagamento permitirão que os shopping centers participem de todas as transações realizadas dentro do arranjo de pagamento criado no seu universo. Isso significa que o empreendimento poderá elevar ganhos ao incentivar o consumidor a pagar suas compras ou ao estimular o lojista a pagar boletos, salários de funcionários e fornecedores com o meio de pagamento do shopping. Da mesma maneira, tributos, serviços e faturas de fornecedores do shopping poderão ser quitadas dentro do arranjo, proporcionando mais receitas.

Enganam-se os que pensam que as vantagens se concentram apenas na retenção de um percentual das transações efetuadas dentro do arranjo. Existe ainda um enorme potencial a ser explorado a partir do formidável conjunto de informações que os centros comerciais finalmente obterão de seus clientes, sejam eles frequentadores ou lojistas, permitindo que serviços relevantes sejam oferecidos, resguardadas, obviamente, as determinações da LGPD. Assim como grandes redes varejistas construíram negócios robustos com serviços financeiros, também os shoppings poderão desenvolver uma importante gama de novos produtos.

No auge da crise de 2009 ouvi do então presidente do Walmart, H. Lee Scott, uma frase marcante: “hard questions are not made during good times” (em português algo como ‘perguntas difíceis não são feitas durante tempos tranquilos’). Definitivamente, os tempos atuais estão longe de serem tranquilos. Mas a hora é essa. Aventurar-se nesse novo mundo será tão inevitável quanto transformador para nossos shopping centers.

Fonte: Mercado & Consumo | 09 de julho de 2020