5 curiosidades sobre o jeito de vender da Zara

Com centenas de lojas pelo mundo, a Zara não se classifica entre as marcas mais caras de roupas, mas também está longe de ser apontada como popular.

Mesmo assim, a varejista é mirada por diferentes classes de consumidores. Com modelos que se tornam objeto de desejo e são usualmente replicados pela concorrência, a Zara tem um jeito único de vender.

Sem grandes publicidades ou alardes de promoção, a marca está entre as gigantes do fast fashion. No balanço divulgado referente ao último trimestre de 2019, a empresa espanhola fechou o período com lucro líquido de 1,1 bilhão de euros, com aumento de 14% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Neste ano, a pandemia levou a Inditex, dona da rede Zara e outras marcas (Pull & Bear, Bershka, Massimo Dutti e Stradivarius), ao primeiro prejuízo trimestral como empresa de capital aberta. O prejuízo líquido de 409 milhões de euros no primeiro trimestre fiscal deve levar o grupo a fechar 1,2 mil lojas nos próximos meses. No entanto, nenhuma da marca Zara, que possui uma rede de mais de 2 mil lojas pelo mundo todo, distribuídas por 94 países.

Mundialmente conhecida, a marca tem algumas particularidades que fazem dos consumidores, clientes fiéis. O lançamento de novas coleções em períodos mais curtos, muitas vezes, poucas semanas em vez de meses ou semestres, como é normal na indústria da moda, é apenas umas delas. O rápido giro é um dos maiores atrativos aos clientes cativos, que retornam regularmente para novas compras. 

PEÇAS SÃO DISPOSTAS PARA FORMAR UM CONJUNTO
E INDUZIR MAIOR VOLUME DE COMPRAS

1. VENDE-SE UM LOOK, NÃO UMA PEÇA

Sem setores e divisões específicas, roupas, sapatos e acessórios dividem o mesmo espaço e ficam dispostos de uma forma prática para que o cliente entenda de imediato a combinação e a importância de todos os itens para aquele visual.

Ou seja, a disposição das araras pode seguir a seguinte ordem: chapéu, casaco, bolsa, calça e bota – tudo disposto na vertical, um acima do outro em cabides, numa espécie de manequim imaginário.

Tanto nas prateleiras como na vitrine, as roupas e acessórios expostos próximos uns dos outros sempre combinam, de modo que na mente do consumidor tudo aquilo que ele está vendo forma um conjunto. Dessa forma, muitas vezes o consumidor é incentivado a comprar mais. 

Tal forma de vender, diferente das lojas em geral, passa a sensação para o cliente de que comprar uma peça isolada não terá o mesmo efeito e que para cada roupa ser valorizada precisam ser vestidas juntas. Seguindo esse raciocínio, em vez de vender apenas uma calça ou uma blusa, por exemplo, vende-se o look completo.

2. PEÇAS MAIS CARAS NA ENTRADA

Quem entrar em uma loja da Zara e se apaixonar pela primeira peça exposta pode ter certeza de que não se trata de um item em liquidação.

Ocorre que todas as lojas são montadas em ordem decrescente de preços. Posicionadas de acordo com determinada faixa de preços, na entrada ficam as mais caras – diferente das lojas em geral, que normalmente, apresentam lançamentos, peças da estação ou promoção.

No fundo da loja, a área das roupas mais baratas e descontos – até chegar lá, o cliente precisa passar por muitas novidades, que lhe despertarão diferentes desejos.

MARCA NÃO INVESTE ORÇAMENTO EM PUBLICIDADE,
MAS FOTOGRAFA PARA REDES SOCIAIS

3. MENOS PUBLICIDADE, MAIS EXCLUSIVIDADE

Quem acompanha a Zara sabe que nunca verá nenhum tipo de mídia paga nas mídias sociais, propaganda na televisão, outdoor ou qualquer outro tipo de propaganda da marca.

Em diversas entrevistas, o espanhol Amancio Ortega, fundador do grupo têxtil Inditex e atual CEO da Zara, já deixou claro que não acredita em propaganda para expandir seu negócio e que portanto, não gasta nenhuma fatia de seu faturamento em publicidade.

A opção de não divulgar deliberadamente o estilo, posicionamento e as novidades da marca é também uma estratégia para provocar um sentimento de exclusividade nos consumidores, já que é assim que se comportam as grifes de alto padrão.

As campanhas feitas pela Zara são de uso exclusivo interno, ou seja, dentro das próprias lojas, em catálogos ou para as redes sociais.

4. PONTO DE VENDA PREMIUM

A Zara é muito cuidadosa em relação à localização e sabe exatamente colocar seus produtos onde seu público-alvo estará. Ninguém nunca verá uma loja da rede próxima a uma varejista popular.

Abertos em grandes shopping centers ou centros comerciais, os pontos de venda sempre estarão associados a sua vizinhança, como, por exemplo, lojas de alto padrão com itens bonitos, elegantes e caros.

Além de criar certa harmonia estética, já que suas lojas costumam ser grandes e bem decoradas, a ideia é estar próxima daqueles clientes que estão habituados a gastarem em abundância com roupas.

5. COMPRAS COM SENSO DE URGÊNCA

Especialmente em épocas de promoção, a montagem das lojas é toda pensada para criar um clima de escassez despertando um senso de urgência para que os consumidores não saiam sem comprar.

Para passar a mensagem de que os clientes não voltarão a ver determinada peça disponível novamente, os produtos mudam frequentemente de posição na loja. Ou seja, quem se interessar por um vestido que você viu hoje em uma prateleira e não encontrá-lo amanhã irá pensar que foi vendido e teve sua oportunidade perdida. No entanto, é possível que dias depois ele volte à mesma posição.

A estratégia também é usada com o objetivo de criar uma ilusão no consumidor de que as coleções estão sendo atualizadas. Quanto mais perto do fim da temporada de promoções, mais as peças e os produtos baratos vão sendo transferidos para o interior da loja.

FOTOS: Túlio Vidal e Divulgação

Fonte: Diário do Comércio | 14 de setembro de 2020.